Los marketplaces entre la libre competencia y el derecho del consumo

Una sanción de $25.355 millones por la administración de un puerto parece un asunto ajeno al comercio electrónico, pero no lo es.

El 21 de julio la Superintendencia de Industria y Comercio comunicó la sanción contra la Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura y cuatro personas naturales, por prácticas que restringieron la libre competencia entre 2013 y 2025.

Lo que sancionó la SIC no fue un puerto. Fue una estructura: la sociedad administraba la infraestructura y, al mismo tiempo, competía prestando servicios dentro de ella. Esa doble condición —controlar el acceso y competir por el negocio— le permitió favorecer sus propios servicios y los de una empresa vinculada, y limitar la capacidad de actuación de los operadores independientes. La entidad no evaluó las conductas una por una: las valoró en conjunto, como un sistema.

Esa estructura tiene nombre en el derecho de la competencia contemporáneo: autopreferencia. Ocurre cuando quien administra una plataforma también compite dentro de ella y privilegia su propia oferta frente a la de los terceros que aloja. Europa lleva casi una década con el tema: el caso Google Shopping, sancionado en 2017 con una multa superior a los 2.000 millones de euros,.

La infraestructura de Buenaventura era física y el negocio era portuario, pero el razonamiento no depende de eso. Cuando se controla el acceso a una infraestructura —física o digital— y se compite sobre ella, cada decisión de acceso y de visibilidad es, en potencia, una decisión de competencia.

Y aquí conviene una distinción que suele pasarse por alto. El marketplace que se limita a alojar vendedores terceros no incurre en este conflicto: administra la vitrina, pero no compite con quienes exhibe. El problema surge en el modelo híbrido, cada vez más frecuente entre los retailers colombianos: vender la oferta propia y, en la misma vitrina, alojar a quienes compiten con ella. Ese operador sí administra el mercado en el que participa.

Quien opera ese modelo define qué se ve primero, fija comisiones, opera la pasarela de pagos, atiende las reclamaciones y, además, observa la información comercial de sus propios competidores.

Sobre esa posición pesa una segunda exposición, distinta de la de competencia, y que en Colombia ya está resuelta.

El 16 de abril de 2026, el Tribunal Administrativo de Cundinamarca, Sección Primera, Subsección A, negó las pretensiones de Rappi S.A.S. contra la SIC y confirmó la sanción impuesta. El criterio fue claro: no se trata de un portal de contacto sino de una plataforma de comercio electrónico, porque interviene activamente en precios, pagos, logística y atención al consumidor, y percibe ingresos ligados a las ventas realizadas. El Tribunal añadió algo determinante: haber creído equivocadamente que se opera como portal de contacto no exime de cumplir las obligaciones que la ley impone al comercio electrónico.

Dicho de otro modo: la calificación no la escoge la compañía. La determina su forma de operar.

Ese criterio aplica a cualquier marketplace, híbrido o no, cuya injerencia exceda la mera intermediación. Pero en el modelo híbrido ocurre algo adicional que merece atención.

Las mismas decisiones operativas —fijar o influir en precios, administrar el pago, atender las PQR, decidir qué producto aparece primero, cobrar por transacción— son las que, leídas bajo el Estatuto del Consumidor, ubican al operador como proveedor con todas las cargas del comercio electrónico; y las que, leídas bajo el régimen de libre competencia, alimentan el conflicto de administrar el mercado en el que se compite. No son dos riesgos separados. Es un mismo conjunto de hechos evaluado por dos regímenes distintos.

Para un área legal, eso cambia el ejercicio. No basta con preguntarse si una decisión puntual es defendible. Hay que preguntarse qué historia cuentan todas juntas, leídas años después por un investigador. En Buenaventura, la conducta se rastreó por más de una década.

Tres frentes merecen revisión hoy en cualquier compañía que venda dentro de su propio marketplace. Primero, que las reglas de exhibición y posicionamiento sean objetivas, documentadas y aplicables por igual a la oferta propia y a la de terceros. Segundo, que exista separación efectiva entre la información comercial de los vendedores alojados y los equipos que definen la estrategia de venta propia. Tercero, que el rol declarado frente al consumidor corresponda a lo que la compañía efectivamente hace, porque la etiqueta no la elige el operador.

Conviene precisar que la decisión de Buenaventura no está en firme, Pero la señal ya está enviada.

Administrar una vitrina y vender en ella no es ilegal. Lo sancionable es usar esa posición para favorecerse. Y esa diferencia no se construye el día que llega el requerimiento: se construye en las decisiones ordinarias que, sumadas, terminan contando una historia.